De auteur Coen Free is algemeen directeur van het Koning Willem I College en de School voor de Toekomst te 's-Hertogenbosch. Hij is oprichter en president van het Consortium voor Innovatie en voorzitter van de European Federation for Open and Distance Learning. Naast zijn bestuurlijke functies voelt Free zich bovenal leraar, die de lezer wil informeren, overtuigen en onderwijzen. Voldoende reden om ter gelegenheid van de managementconferentie ‘Netwerken’ een boek te publiceren over marketing en communicatie binnen het beroepsonderwijs.
Centraal in het boek staan vier verhalen van grootheden die een klik hebben met de thematieken rondom marketing en communicatie. Het boek is bedoeld om onderwijsinstellingen van het mbo aan te sporen hun voormalig ijzersterke merknaam ‘mbo’ op te waarderen. Leerlingen moeten volgens Free weer trots worden op hun school. Aan de hand van ‘success stories’ van grootheden als Erasmus, Harley Davidson, Howard Schultz met zijn Starbucks koffiehuizen en Barack Obama motiveert en beargumenteert Coen Free hoe mboinstellingen hun merknaam beter in de regionale communities kunnen verankeren.
Zo wist Erasmus zijn intellectuele gedachtegoed goed te vermarkten. Onderwijsmarketing omvat volgens Free alle activiteiten die een school bewust uitvoert om een optimale ruilrelatie met haar doelgroepen te bereiken (p.9). Uiteindelijk wordt het marketingconcept uitgevoerd tijdens de pedagogisch-didactische relatie (en dus communicatie) tussen leerling en docent. De kwaliteit van deze interactie bepaalt het imago (bedoeld worden meningen, overtuigingen, ideeën en indrukken) die de school bij leerlingen oproept. Onbewust sluit Free hiermee aan bij de Duitse beroeps- en vormingspedagogen als Arnold. In zijn boek geeft Free een uiteenzetting over de wijze waarop een school identiteit (corporate identity) en imago (corporate image) kan ontwikkelen. Hij gaat in op hedendaagse marketinginstrumenten en verrijkt deze instrumenten met specifieke aspecten die een brug slaan tussen de theorie en de praktijk van het beroepsonderwijs. Zijn marketingtheorieën wisselt hij af met praktijkvoorbeelden die direct uit zijn omgeving van het Koning Willem I College komen (bijvoorbeeld leerderskenmerken p.53), of daarbuiten (p.42). Maar ook zijn recente visie over de betekenisvolle segmentatie van het beroepsonderwijs (in funderend beroepsonderwijs, middelbaar vakonderwijs, middelbaar beroepsonderwijs en hoger beroepsonderwijs) kan een belangrijke bijdrage leveren om het imagoprobleem van het huidige diffuse mbo op te lossen en een optimale aansluiting te garanderen tussen leerwegen en onderwijsniveaus.
Harley Davidson wist ondanks de Japanse concurrentie in de tachtiger jaren van de vorige eeuw bij de klant een gevoel op te roepen van ‘Born to be wild’. De motorfabrikant Harley Davidson realiseerde betrokkenheid met de klant, verleidde de klant, overtuigde, ensceneerde belevenissen (door de film Easy Rider) en creëerde nieuwe gemeenschappen. Het zijn voorbeelden die aansluiten bij de belevenissen van de medewerkers en de mbo-leerlingen zelf; zij spelen bewust of onbewust een belangrijke rol in de presentatie van hun onderwijsinstelling. Belevenissen worden verder verteld. Terecht stelt Free dat hiervoor nieuwe marketing- en communicatieconcepten nodig zijn.
De koffiebelevenis van Schultz geeft authenticiteit weer; scholen moeten weten wie en wat zij zijn; het gaat om het bouwen van een identiteit. Voor scholen een belangrijke ambitie en opdracht.
Tenslotte schetst Free de campagne van Barack Obama, die als geen ander zingeving en marketing wist te combineren en gebruik maakte van nieuwe trends in technologieën, waardoor hij op hetzelfde moment een massapubliek bereikte.
Coen Free heeft een belangrijk boek geschreven dat evenwichtig en op een verhalende wijze scholen voor beroepsonderwijs de weg wijst naar verbetering van hun marketing- en communicatieprocessen. Hij is een trotse en ervaren ‘storyteller’ die verbanden legt met actuele gebeurtenissen en goed gebruik maakt van concepten uit de marketing- en communicatiewetenschap. Free is visionair en weet de geïnteresseerde lezers te verleiden tot nieuwe acties. Het boek is een aanwinst voor alle communicatiemedewerkers, docenten en managers uit het beroepsonderwijs (vmbo, mbo en hbo) die het oude stoffige imago van het beroepsonderwijs willen opvijzelen.
Op de koffie bij Obama – Marketing, Communicatie en het Beroepsonderwijs
Drs. C.J.M. (Coen) Free
Uitgever: School voor de Toekomst / Consortium voor Innovatie
ISBN 9789078300038